A hatékony tudománykommunikáció kulcsa: Inbound marketing – Bevezetés I.

Amikor a tudománykommunikáció témaköréről gondolkodunk, kevéssé tűnik kétségesnek, hogy hasznos és fontos tevékenységről van szó. Egyre inkább megfigyelhető, hogy a különböző információforrások és könnyen hozzáférhető ismeretterjesztő anyagok száma robbanásszerűen nő, miközben az ezekben eligazodni vágyó érdeklődők kognitív kapacitása és az értelmezésre szánható ideje egyre csak csökken.

Ebben az információs szempontból túlterhelt állapotban az áltudományos portálok híreivel, vagy éppen a szigorú szakzsargon miatt elkedvetlenedő olvasók érdektelenségével csak jól felkészült, alaposan átgondolt módszerekkel lehet sikeresen küzdeni. S legyen célunk akár ezek egyike, netán a természettudományhoz értő kutatók új generációjának felkutatása és képzése, esetleg az egyéni döntéshozatal információkkal való segítése, mindenképpen érdemes tudománykommunikációs eszközökhöz fordulnunk.

A tudománykommunikációs célok és ezzel együtt az ezek eléréséhez alkalmazható módszerek is igen sokszínűek lehetnek. Forrás: John C. Besley

Nem az a kérdés tehát, hogy hasznos-e a természettudományos eredményekről hiteles és közérthető beszámolókkal segíteni az érdeklődőket a megértésben – sokkal fontosabb arról beszélni, hogy hogyan lehet a legnagyobb sikereket elérni ilyen téren.

Ezen a ponton érdemes szót ejteni az ilyen irányú és célú kommunikáció hatékonyságának és meggyőzőerejének növelését célzó különféle technikákról, azon belül pedig a vállalati szférában jól ismert és sokat méltatott marketing tevékenységről. Ezek a tevékenységek, stratégiák és eszközök szolgálják a különböző termékek, szolgáltatások, de tágabb értelemben eszmék és gondolatok, tudásanyagok megismertetését, elfogadtatását, illetve népszerűsítését. Éppen ezért kifejezetten hasznosnak bizonyulhat ismeretük bármely, a tudománykommunikációval foglalkozni vágyó egyén vagy szervezet számára.

Marketing a tudománykommunikáció szolgálatában

A marketing ezerarcú világán belül tudománykommunikációs szempontból a marketingkommunikációs politikáról érdemes külön szót ejteni, hiszen ez az a terület, melynek fókuszában az attitűdformálás, igényébresztés áll. A marketingkommunikáció célja ugyanis a fogyasztó (vagy jelen esetben az érdeklődő) figyelmének felkeltése, információkibocsátás útján történő meggyőzése. E. St. Elmo Lewis, a marketinggondolkodás egyik korai alakja a folyamat sikerességét vizsgálva leírta annak modelljét, s így gondolkodott: „Vond magadra a figyelmet, tartsd fenn az érdeklődést, kelts vágyat, és válts ki cselekvést!”

Modellje igen nagy hatást gyakorolt a marketingszakmára és annak legkülönfélébb eszközeire, egyszerű alapfeltételezése és jól érthető megfogalmazása miatt. Marketingeszközök széles körét alakították ki ezen modell mentén, és mégis hatalmas különbségek akadnak ezen eszközök különféle hatásmechanizmusai között. Fontos néhány szót szólni ezekről a különbségekről annak érdekében, hogy a tudománykommunikációs szempontból leginkább releváns megközelítéshez eljuthassunk. Napjainkban két nagy kategóriába szokták sorolni a különböző módszereket szemléleti szempontok alapján; ezek az inbound és outbound marketing kategóriák.

A legnagyobb különbség e két kategória között az, hogy míg a régi marketingnek is nevezett outbound szemlélet nem foglalkozott a kétirányú, a fogyasztó számára is értéket adó kommunikációval, addig az inbound marketing legfontosabb célja éppen ez. Az előbbi megközelítéssel szemben az inbound a fogyasztó számára értékes tartalmakkal, tanácsokkal és útmutatásokkal akarja megkönnyíteni annak tájékozódását és az érdeklődőket ezen folyamat során igyekszik meggyőzni terméke vagy szolgáltatása előnyeiről. Erre a szemléleti váltásra éppen a fentiekben említett információs többlet okán lehetett szükség, hiszen az outbound marketing sokak szerint elavult, olykor kifejezetten zavaró eszközei (TV reklámok, online hirdetések, bannerek és pop-upok) kéretlen megjelenésükkel éppen ezt az információs túlterheltséget tették még kellemetlenebbé a fokozatosan elérdektelenedő felhasználók számára.

Könnyen belátható ezek mentén, hogy a tudománykommunikátorok céljait napjainkban legjobban az inbound marketing módszerei szolgálhatják. Mik ezek és hogyan működnek pontosan? Hogyan lehet ezeket a természettudományos ismeretterjesztés során sikeresen alkalmazni? Milyen előnyökkel és hátrányokkal szembesülhetünk alkalmazásuk során, milyen céljainkat érhetjük el segítségükkel? Következő cikkünk ezt a kérdéskört fogja körüljárni.